Les produits blancs, un concept condamné?

Mais qu'y a-t-il dans un nom, en fin de compte?

Les marques de distributeur ou marques privées sont devenues incontournables dans le commerce de détail classique et ont étonné les marques A par leur compétitivité. En fait, elles sont plus ou moins issues des produits blancs ou des marques blanches. Mais existent-elles encore?

Certains Américains ont clarifié très simplement la différence entre marque blanche et marque de distributeur. En marque blanche, le produit reste le même. Vous y ajoutez simplement votre propre logo. Avec la marque de distributeur, le produit change. Vous y ajoutez quelque chose de personnel, ce qui vous permet d'offrir un nouveau produit.

Mais la différence est plus complexe et aussi plus subtile. Dans le cas de la marque blanche, les produits sont fabriqués en grandes quantités par le producteur. Un détaillant achète ce produit et y ajoute sa propre étiquette et sa propre marque. Dans le cas de la marque de distributeur, le producteur fabrique le produit spécifiquement pour le détaillant. Il y a donc un partenariat exclusif pour créer un produit unique.

La marque blanche

Aujourd'hui, en Europe occidentale, cela fait longtemps qu'on ne parle plus vraiment de marque blanche. Les marques de distributeur ont très clairement pris le dessus. Mais en dehors de l'Europe occidentale, en Amérique latine, en Europe de l'Est et en Asie, la pénétration des marques de distributeurs est très faible. Au Brésil, par exemple, elle est de 0,9%. En Europe, on atteint une part de 48,9%.

Existe-t-il des marques blanches ailleurs? À l'échelle internationale, et en particulier dans le domaine du commerce électronique, elles existent certainement. Mais il est difficile de retracer l'origine du produit. Dans un cas, c'est clair: la plupart des étuis pour iPhones sont produits par environ trois fabricants, mais vendus sous cinq cents étiquettes. La société Speck est l'une des rares à produire et à vendre elle-même des étuis pour iPhone sous sa propre marque, en mettant l'accent sur l'identité de la marque et les normes de qualité - en d'autres termes, pas de marque blanche ou de marque de distributeur. Les cinq cents marques que vous trouvez sur Amazon, entre autres, sont toutes des marques blanches.

De nos jours, lorsque nous parlons de marque blanche, il s'agit souvent d'initiatives plus modestes prises par des personnes ou des détaillants dont l'activité est limitée. L'internet regorge de sites web offrant des conseils sur la manière de lancer une activité en marque blanche. Le tout nouveau détaillant qui souhaite commercialiser un produit particulier est d'abord invité à choisir entre la marque blanche et la marque de distributeur, mais il doit savoir ce qui lui convient le mieux.

Supposons qu'un coiffeur bien établi veuille ajouter un shampooing personnalisé à sa gamme. C'est facile à réaliser avec la marque blanche. Il trouve un fabricant pour son shampooing spécifique - qui le vend également à d'autres coiffeurs - et y appose son propre logo. Les coûts sont limités pour le petit détaillant et il peut accéder rapidement au marché s'il propose également son produit en ligne. Un autre avantage est qu'il possède désormais sa propre marque et peut vendre son produit sans se soucier des processus de production et de logistique.

Si le promoteur/détaillant dispose déjà d'une gamme de produits qui s'accommodent bien de la marque privée, il est parfois opportun d'opter pour un nouvel article selon la formule de la marque blanche. Un exemple fictif: les propriétaires d'un petit café se concentrent sur l'offre de grains de café de haute qualité. Au fur et à mesure que leur clientèle s'élargit, ils développent des mélanges de café spéciaux qui sont produits ailleurs mais vendus sous leur propre marque (marque de distributeur).

Au fil du temps, les propriétaires reçoivent une demande de machines à café. Toutefois, le développement et la fabrication de machines à café de leur propre marque sont trop coûteux et prennent trop de temps. Ils achètent donc des machines à café auprès d'un fabricant réputé qui propose des produits en marque blanche. Ces machines sont fournies sans marque, ce qui permet au café d'y apposer sa propre marque et son propre logo. Dans ce cas, la marque blanche complète la marque de distributeur.

Dans de nombreuses initiatives en ligne, le détaillant ne reçoit même pas son produit en marque blanche, comme dans le cas des entreprises qui font fabriquer des T-shirts avec leur logo. C'est le fabricant qui les livre directement au client. Facile, bon marché et efficace. Avec la marque privée, vous savez que, selon le produit, cela vous coûtera plus cher et qu'il faudra un peu plus de temps pour que le produit arrive sur le marché.

Zone grise

Mais sur le marché européen, en particulier avec les plus grands acteurs, la marque blanche n'est plus vraiment d'actualité. "Aujourd'hui, nous ne faisons plus une distinction très nette entre les marques blanches et les marques de distributeur", explique Barbara Deleersnyder, professeure en Marketing Analytics à l'université de Tilburg.

"Avant, les marques blanches étaient ces produits blancs, avec ce papier d'emballage blanc. On les voit de moins en moins. Les marques blanches appartiennent à une autre génération. Aujourd'hui, nous voyons surtout des marques privées, des marques uniques ou exclusives dans un grand magasin. Un Jumbo a sa marque Jumbo, un Albert Heijn a la marque Albert Heijn. Parfois, d'autres variantes de produits sont proposées en exclusivité, que l'on ne trouve dans aucun autre supermarché. Si l'on fait une distinction selon que les ingrédients sont modifiés ou non, on peut encore parler de marque blanche. Mais nous (en tant que chercheurs) pouvons difficilement tracer cette distinction. Nous ne pouvons pas savoir si les détaillants ont fait modifier certaines choses ou si le fabricant n'a pas imposé ses exigences."

Les termes "marque privée" et "marque blanche" sont d'ailleurs souvent utilisés de manière interchangeable par la presse et les consommateurs. En effet, l'origine du produit n'est pas divulguée pour des raisons commerciales ou autres. Par exemple, la célèbre marque privée River Cola de la chaîne de supermarchés Aldi provient de Refresco, l'un des plus grands embouteilleurs indépendants de boissons non alcoolisées et de jus de fruits au monde. La formulation spécifique de River Cola est conçue pour créer un profil aromatique similaire à celui des grandes marques, mais à un prix inférieur. Mais cette formulation est la propriété d'Aldi et fait l'objet d'un contrôle strict. Il s'agit clairement d'une marque de distributeur. Refresco fabrique la boisson rafraîchissante spécifiquement pour une entreprise.

Un autre exemple est la marque de distributeur Everyday de Colruyt. Vous pouvez trouver des produits laitiers, des jus de fruits, des haricots princesse, du café, de la confiture et d'autres produits sous cette marque de distributeur. Ce sont des produits qui sont toujours les moins chers de la gamme, tout en étant sélectionnés selon des normes de qualité établies. L'emballage blanc et le prix font penser qu'il s'agit d'une marque blanche. Or, il s'agit d'une marque de distributeur pure et dure.

Dans Het Laatste Nieuws, 365 (Delhaize) et Everyday (Colruyt) sont toutefois placés sous la rubrique des produits blancs. Dans le même article, Pierre-Alexandre Billiet (de la plateforme de vente au détail Gondola) constate que l'offre de produits blancs a diminué: "Les supermarchés ne gagnent rien avec les produits blancs. L'offre de produits blancs a donc diminué en moyenne de 10% au cours de l'année écoulée. En revanche, l'offre de produits sous marque de distributeur a augmenté, en partie parce qu'elle permet aux supermarchés de rivaliser avec les produits de marque, mais aussi de se différencier de la concurrence."

"Ces produits occupent également une place plus importante dans le magasin. De plus en plus, les marques de distributeurs sont à hauteur d'yeux dans les rayons, une place réservée aux produits de marque (A) jusqu'à la crise du pouvoir d'achat. Après tout, l'espace est limité et une marque de distributeur de qualité contribue à l'image du détaillant." Ici, le terme 'produits blancs' se réfère plutôt aux produits de marque de distributeur (ou budget) les moins chers proposés et non pas aux emballages que GB a lancés en 1978, ni à la marque de distributeur. Il y a donc une zone d'ombre dans la terminologie.

Derby, lancé par Delhaize et retiré des rayons en 2002 pour être converti en 365, était-il une marque blanche? "Comme pour Everyday (Colruyt) et 365 (Delhaize), je ne sais pas exactement quelles étaient les conditions du contrat avec Derby", déclare la professeure Deleersnyder. "Je sais que Derby a été vendu dans plusieurs supermarchés. Il ne s'agit donc pas d'une marque privée, car elle appartient au détaillant. En fait, j'ai à peine vu les produits Derby et les détaillants veulent naturellement vendre leur propre marque privée à la place."

"Dans le secteur alimentaire, le produit blanc se fait rare. En revanche, dans d'autres secteurs - y compris les produits pharmaceutiques - on trouve encore des génériques CE. À mon avis, ils sont assez semblables aux marques blanches, car rien ne peut être changé dans la composition des médicaments."