Marque de distributeur et opportunités
De nombreux producteurs se sont tournés dernièrement vers les marques de distributeurs (MDD), qui représentent ces dernières années un potentiel unique et un excellent modèle d'entreprise. Il s'agit non seulement d'un segment rentable, mais aussi d'un accès à de nouveaux marchés et consommateurs. L'investissement lourd dans le développement de la marque et le marketing intensif disparaissent en grande partie, car c'est au détaillant d'étiqueter et de promouvoir la marque privée. Pour vous, en tant que producteur, la marque de distributeur peut donc être un choix stratégique extraordinaire ainsi qu'un levier vers des marges toujours plus intéressantes. Découvrez avec nous les coulisses des MDD.
Une responsabilité limitée
Aujourd'hui, on ne parle plus que de marque de distributeur: la marque blanche, qui propose un produit qui n'est pas fabriqué exclusivement ou spécifiquement pour le détaillant, est un concept dépassé. Avec la MDD, vous fabriquez un produit spécifique, une marque privée, exclusivement pour le détaillant - un supermarché, un grossiste, un petit commerce ou même un restaurant - avec lequel vous concluez ou avez conclu un accord. C'est à ces détaillants qu'il incombe de gérer la marque, le marketing et les ventes du produit MDD. Dans la plupart des cas, le producteur n'est responsable que de la production, parfois aussi du développement du produit.
Deux types
"Il existe essentiellement deux types de fabricants de MDD", explique Barbara Deleersnyder, professeur d'analyse marketing à l'université de Tilburg. "Les producteurs exclusifs (dédiés) de MDD qui produisent exclusivement pour les détaillants mais n'ont pas leur propre marque et les producteurs à double marque qui ont leur propre marque nationale (National Brand - NB) mais produisent également des MDD."
"Des recherches récentes(*) ont fourni des chiffres pour le marché espagnol de la vente au détail, où plus de 70% de la production de MDD est assurée par des producteurs à double marque. Ils produisent souvent des MDD dans les mêmes catégories que leurs marques A, mais souvent aussi dans des catégories connexes afin de ne pas avoir à concurrencer leur propre marque. Ainsi, avec les fabricants de double marque, les fabricants devront toujours faire du marketing et du positionnement."
Coûts limités
Lorsqu'un détaillant commande un produit MDD, il demande généralement de grandes quantités ou de gros volumes. Le producteur peut donc opérer à plus grande échelle, ce qui entraîne une diminution des coûts de production moyens par unité. Il doit moins se préoccuper du marketing et du positionnement, mais peut se concentrer sur la production de produits de haute qualité. Les coûts d'exploitation s'en trouvent réduits.
Une relation stable avec le détaillant peut déboucher sur des contrats à long terme, permettant au producteur de mieux évaluer ses marges bénéficiaires à venir. Toutefois, les contrats durent généralement deux ou trois ans, après quoi ils sont renouvelés ou révisés. Le fait de bien cultiver une MDD rend également le producteur moins dépendant de la demande pour ses propres marques.
La production de MDD peut fournir un marché stable et est également utile pour accéder à des canaux de distribution plus difficiles à atteindre. Les canaux de distribution internationaux peuvent aider les producteurs à se développer en dehors de leur région sans avoir à déployer d'importants efforts de marketing.
Défis et obstacles
Si, en tant que producteur, vous souhaitez participer à la course au MDD, vous devez tenir compte d'un certain nombre d'aspects. Le détaillant est le demandeur et donc le partenaire dominant. Il souhaite bien sûr vendre ses MDD à des prix compétitifs et négociera donc des prix plus bas lors de la signature d'un contrat. Il est donc essentiel de maximiser les économies d'échelle et de maintenir des coûts de production efficaces.
Le détaillant s'attend également à ce que les produits soient de la plus haute qualité et répondent aux mêmes normes de qualité que ceux des marques A
Les détaillants s'attendent également à ce que les produits soient de la plus haute qualité et répondent aux mêmes normes de qualité que ceux des marques A. Cela nécessite des investissements dans le contrôle de la qualité. En outre, la dépendance à l'égard d'un nombre limité de détaillants peut être risquée. Après tout, ils peuvent soudainement décider de se tourner vers un autre producteur après l'expiration du contrat parce qu'ils y obtiennent des prix plus bas. Les détaillants peuvent également vouloir changer de stratégie. Il faut donc faire preuve d'une grande flexibilité.
Une bonne coopération peut être renforcée si le détaillant est disposé à écouter les idées du producteur, par exemple en termes de positionnement. Les producteurs qui souhaitent se lancer dans les MDD pour la première fois doivent déjà tenir compte d'une capacité suffisante. Cela signifie qu'il faut trouver un équilibre entre la maîtrise des coûts et l'investissement, voire l'embauche de personnel supplémentaire. Il est parfois nécessaire d'introduire des lignes de production séparées ou d'agrandir l'espace.
La voie du succès
En tant que producteur, que pouvez-vous faire pour que la production de MDD et la coopération avec le(s) détaillant(s) se déroulent le mieux possible? Tout d'abord, planifiez soigneusement. Explorez le marché sur lequel vous opérez et étudiez les détaillants qui ont des MDD solides, des produits gagnants et des tendances. Faites preuve de souplesse à l'égard du détaillant. Investissez dans votre processus de production afin de pouvoir gérer efficacement les petites et les grandes commandes et de surmonter sans problème les obstacles inattendus.
Optimisez toujours vos coûts de production, votre logistique et votre chaîne d'approvisionnement. Optez pour des contrôles de qualité stricts, de bonnes certifications et des fournisseurs fiables. Gardez à l'esprit que les détaillants ont une bien meilleure connaissance des tendances du marché et des besoins des clients. Contrairement aux fabricants, leurs systèmes de fidélisation leur permettent de voir très précisément ce que les clients achètent.
Dual tracking
Soit dit en passant, il est possible de faire une autre distinction entre le dual branding et le dual tracking. Dans le cas du dual branding, un fabricant possède deux marques, généralement une MDD - par exemple, une MDD haut de gamme - et une marque nationale (NB), qui coexistent et se font concurrence dans la même catégorie de produits. Dans le cas du dual tracking, le fabricant produit à la fois des produits MDD et des produits de marque, mais les sépare stratégiquement en termes de distribution et de marketing. Ce fabricant travaille pour différents clients, fournissant des produits MDD à un détaillant et des produits de marque à un autre détaillant. Certains fabricants utilisent également une forme hybride.
Mais y a-t-il des risques associés au dual tracking? Selon retaildetail.be, oui dans tous les cas: "En tant que fabricant de marques de distributeur, vous devez bien réfléchir à vos ambitions par rapport à une marque. Des études montrent qu'il est préférable de séparer l'organisation des ventes et de considérer les marques de distributeur comme des marques à part entière, au même titre que les autres. Les marques de distributeur peuvent être complémentaires de votre marque, mais elles peuvent aussi la cannibaliser et les marges sont plus faibles.
Mais d'un autre côté: "Des études(**) suggèrent que les fabricants de produits de marque ont plus de chances d'atterrir dans les rayons des détaillants s'ils produisent également des marques maison. À l'inverse, les fabricants de marques de distributeur qui souhaitent devenir un partenaire encore plus important des détaillants devront acquérir une connaissance des consommateurs et une expertise de la catégorie. En commercialisant eux-mêmes une marque, ils contribuent à développer ces connaissances."
La preuve du succès
La demande de produits sous marque de distributeur continue également de croître en raison, entre autres, de l'accessibilité financière des consommateurs. En septembre 2023 - année au cours de laquelle les consommateurs sont passés en masse aux marques de distributeur en raison de l'inflation élevée - Test-Achat a rapporté: "Il est beaucoup moins cher d'acheter des marques de distributeur plutôt que des marques A: elles sont en moyenne 51% moins chères! D'ailleurs, les économies réalisées sur un produit de marque de distributeur sont à peu près équivalentes à une promotion gratuite 1+1 sur une marque A bien connue. Chez Aldi et Lidl, vous pouvez économiser environ 62% en achetant leurs produits plutôt que des produits de marque A dans d'autres supermarchés.
Un facteur crucial est la qualité élevée fournie par les producteurs. Toujours dans Test-Achat: "Nous avons examiné nos tests comparatifs entre les MDD et les marques A au cours des cinq dernières années afin de vérifier la qualité des produits de marque privée et de les comparer aux marques A. Au total, 92 tests ont été effectués et le nombre total de produits de marque A a été estimé à environ 1,5 million. Au total, 92 tests et 1.534 produits ont été réalisés. La conclusion est claire: les produits de marque privée ne sont pas inférieurs aux produits de marque A. Leur qualité est même légèrement supérieure.
Des études suggèrent que les fabricants de marques ont plus de chances de se retrouver dans les rayons des détaillants s'ils produisent également des marques de distributeur
Il n'est pas surprenant que les producteurs belges de marques de distributeur remportent régulièrement des prix lors d'événements tels que le salon de la Private Label Manufacturers Association (PLMA) à Amsterdam pour leur caractère innovant et la qualité de leurs produits. Entre-temps, la part des marques de distributeurs dans le monde continue d'augmenter. Elle varie toutefois d'une région à l'autre et d'un secteur à l'autre. En Europe, les marques de distributeur représentent en moyenne 30 à 40% des ventes totales. En Suisse et en Espagne, cette part est encore plus élevée, et aux États-Unis, elle continue de croître, en particulier dans des catégories telles que l'alimentation, les produits de soins personnels et les articles ménagers.
Potentiel de croissance
La tendance à un mode de vie plus sain a également placé les produits biologiques, végétaliens, sans gluten et les alternatives végétales à la viande et aux produits laitiers sur la carte des MDD. Le segment des produits respectueux de la santé et de l'environnement offre d'énormes possibilités de croissance. Les analystes prévoient que le marché mondial de la santé et du bien-être vaudra environ 4,14 milliards d'euros d'ici 2028.
Le segment des produits haut de gamme se porte également très bien. En effet, les consommateurs exigeants sont de plus en plus à la recherche de nouvelles saveurs ou de nouveaux ingrédients et sont prêts à payer un peu plus cher que pour les marques de distributeur moyennes. Pensez aux produits artisanaux, au chocolat de luxe ou aux spécialités régionales, mais également aux plats cuisinés et aux en-cas frais et de qualité. Enfin, il est intéressant pour un producteur d'explorer les produits de niche sur le marché: de nombreuses opportunités se présentent également dans ce domaine.
Les producteurs commencent à offrir leurs services plus que jamais, car ils savent que le MDD prospère en cette période d'incertitude. Par exemple, un acteur majeur s'adresse directement aux détaillants sur son site web: "Ensemble, nous pouvons mettre quelque chose de complètement nouveau dans votre magasin en trois mois, alors qu'il faudrait environ 18 mois aux marques traditionnelles pour rattraper les nouveautés ou les opportunités du marché."
Selon le professeur Deleersnyder, la part des marques de distributeur ne fera qu'augmenter. "J'en suis convaincu. Dès que vous rencontrez les grands détaillants, ils ne cachent pas leur intention de vendre leurs propres produits. Là aussi, les marges sont souvent plus élevées. Il est donc important de miser là-dessus."
*Dual Branding by National Brand Manufacturers: Drivers and Outcomes" (Ma e.a. 2024 Journal of Marketing/American Marketing Association)
** "Does Private-Label by National-Brand Manufacturers create Discounter Goodwill?" (ter Braak e.a. 2013 International Journal of Research in Marketing)
