La marque de distributeur: une formule à succès

Pourquoi les marques de distributeur (MDD) gagnent-elles en popularité? Il s'agit d'une question de confiance accrue et de nouvelles opportunités, ce qui n'est pas si évident dans un monde où la concurrence fait rage. Les détaillants peuvent en tirer des avantages considérables, à condition d'une application réfléchie. Quoi qu'il en soit, la MDD a acquis une place prépondérante sur le marché alimentaire et dans la relation entre le détaillant et le producteur, c'est un fait établi. Dans cet article, nous revenons sur les avantages et les opportunités qu'elle représente.

La MDD renforce la position du détaillant

Oubliez la marque blanche. L'époque où les produits dits 'blancs' attiraient l'attention des consommateurs est révolue. Ces produits n'avaient aucune individualité, aucune caractéristique unique et n'étaient pas spécifiques à un détaillant. La marque de distributeur (MDD) a apporté un changement particulier: une collaboration exclusive entre le détaillant et le producteur pour créer un produit identifié au détaillant. D'où l'appellation alternative de 'marque de distributeur'.

L'une des principales différences avec les marques A - où le producteur contrôle à 100% sa création - est que le détaillant contrôle entièrement le produit acheté et prend donc une position forte. En tant que détaillant, vous contrôlez non seulement le choix du fabricant, mais aussi la qualité, le prix, l'emballage et, en fin de compte, l'image de marque.

Le succès du modèle commercial MDD n'est plus à prouver, sa croissance spectaculaire parle d'elle-même. L'article de couverture du numéro de mai 2024 de Global Retail Brands présente un excellent exemple de l'impact des marques de distributeur. Kirkland Signature est la marque privée des magasins Costco aux États-Unis. Les ventes de la marque Kirkland Signature dépassent les 60 milliards de dollars par an. Un autre acteur, The Kroger Company, réalise avec Our Brands un chiffre d'affaires annuel total d'environ 30 milliards de dollars. À titre de comparaison, l'une des plus grandes marques A du monde, Coca Cola, a généré des ventes annuelles de 846 milliards de dollars en 2023.

Économiser dans le marketing et l'emballage

Les fabricants investissent beaucoup d'argent dans l'emballage de leur marque A. Cet emballage est le visage et l'image de la marque et de ses produits. En tant que détaillant d'un produit MDD, vous devez investir beaucoup moins dans l'emballage. "Les détaillants ajoutent simplement, par exemple, Jumbo ou Boni (Colruyt) sur leur produit", déclare Barbara Deleersnyder, professeur d'analyse marketing à l'université de Tilburg.

70% des spécialistes du marketing des marques de prestige reconnaissent que la MDD est la plus grande menace qui pèse sur leur marque

"Les consommateurs savent alors immédiatement qu'il s'agit de la marque privée de leur supermarché ou de leur discounter. Les détaillants, par rapport aux producteurs de marques A, ne plongent pas aussi activement dans la presse et les médias sociaux pour mener des campagnes publicitaires en faveur de leur marque de distributeur. Ils le font plus subtilement en proposant explicitement les MDD dans leurs prospectus et en les mettant davantage en valeur en magasin. Dans certains magasins, les marques de distributeur occupent la meilleure place en rayon.

Des marges bénéficiaires plus élevées

Acheter en grandes quantités auprès du fabricant et négocier le prix d'achat - par le biais du système d'appel d'offres - permet de réduire les coûts et d'offrir des produits à des prix plus bas. Une MDD forte se distingue également. Les consommateurs savent que ce produit particulier n'est disponible que dans ces magasins ou chaînes de magasins. Il en résulte une fidélisation de la clientèle. Et ce n'est pas tout: cette fidélité vous aide à accroître la notoriété de votre marque. L'effet est cumulatif. Les consommateurs qui reviennent chez leur détaillant préféré achètent la MDD, mais explorent et achètent également d'autres MDD dans le magasin. Par conséquent, les marges bénéficiaires sont plus élevées pour les MDD que pour les marques A.

Le fait que les détaillants puissent développer leurs propres stratégies de prix pour certains segments de clientèle sans l'intervention du fabricant leur permet de maintenir des marques de distributeur légèrement plus chères, telles que des versions premium d'articles standard, à un prix abordable sans perte de qualité. Il s'agit donc d'une grande liberté.

Enfin, en tant que gestionnaire, le détaillant peut réagir librement et rapidement à certaines tendances, évolutions et changements de goûts, ce qui lui permet également de lancer de nouvelles MDD plus rapidement que les marques A. En bref: en tant que détaillant, vous vous distinguez de la concurrence et augmentez votre marge bénéficiaire en même temps. Par ailleurs, il n'y a plus de tabou en ce qui concerne les produits. Les catégories aux profils gustatifs très différents, comme le ketchup et la mayonnaise, étaient autrefois les plus fidèles à la marque et aux consommateurs, et n'étaient donc pas considérées comme des priorités de portefeuille. Il en va tout autrement aujourd'hui.

Axé sur le consommateur

Les clients constatent que les marques de distributeur sont parfois de qualité égale ou supérieure à celle des marques A, mais qu'ils doivent dépenser moins pour les acheter. Les consommateurs soucieux du prix font ainsi davantage confiance à leur détaillant. Ce dernier commence à son tour à essayer de répondre à des besoins spécifiques en proposant des produits de niche tels que des produits sans gluten ou végétaliens.

Les marques A se sentent clairement menacées par les MDD. Le site web Chain Store Age, spécialisé dans la vente au détail, a récemment indiqué que les Trois quarts des consommateurs déclarent qu'ils changeraient de marque si un produit de qualité équivalente était proposé à un prix inférieur. C'est le signe que les consommateurs dépensent leur argent en toute connaissance de cause.

C'est ce qui ressort du nouveau rapport "State of Spend" de la plateforme de promotion numérique Ibotta: 72% des consommateurs affirment que l'économie a eu un impact direct sur leurs habitudes de consommation, la majorité d'entre eux se tournant vers des alternatives moins chères telles que les MDD. 75% des personnes interrogées déclarent qu'elles essaieraient une autre marque si elle était proposée à un prix inférieur et 64% reconnaissent que le prix est plus important que le nom de la marque. Rien de surprenant donc à ce que 70% des responsables du marketing des marques A reconnaissent que les MDD constituent la plus grande menace pour leur marque.

Les débuts de la MDD

Mais comment se lancer dans la MDD en tant que détaillant? Il faut d'abord faire quelques recherches. Quels sont les produits populaires auprès des consommateurs? Il s'agit souvent de produits de base. Quel est le marché cible de votre MDD? Quel producteur, parfaitement fiable, est en mesure de fournir régulièrement des produits de haute qualité?

Ensuite, il est extrêmement important de créer le bon emballage pour votre marque. Il doit être attrayant, attirer l'attention et trouver un écho auprès du public cible. Se démarquer, c'est le message. Plus encore, il s'agit de votre image et de votre réputation. Vous pouvez promouvoir la différenciation à l'aide de dépliants, de promotions, d'offres spéciales, de stratégies de marketing, éventuellement de campagnes en ligne et en recueillant les réactions de vos clients.

Trois quarts des consommateurs déclarent qu'ils changeraient de marque si un produit était proposé à un prix inférieur

Comme indiqué plus haut, le marketing lié à la MDD commence principalement en magasin. Il en va différemment pour les marques de fabricants ou les marques A. "Celles-ci sont coûteuses, car les fabricants investissent beaucoup dans le produit, mais aussi dans la publicité, l'image et toutes sortes d'autres choses comme les politiques promotionnelles", témoigne le professeur Deleersnyder.

"Ils doivent donner de l'argent, pour ainsi dire, pour qu'un Albert Heijn ou un Colruyt propose leurs produits dans leur prospectus. Il y a également des coûts supplémentaires liés à des activités de marketing intensives et à des emballages plus coûteux. En revanche, le détaillant doit consacrer beaucoup moins d'énergie à l'image et à la qualité de la publicité, mais il vendra le même produit de qualité à un prix inférieur. Cela implique souvent d'énormes sommes d'argent. Jusqu'à 30% de moins pour un produit tout aussi bon."

Bien entendu, les détaillants ne peuvent pas ignorer les marques de prestige. Il doit y avoir un bon rapport entre les MDD et ces marques A, mais cela dépend de la région ou du pays, du type de magasin, du profil du client et de la position qu'occupe le détaillant sur le marché. En général, 20 à 30% de la gamme est réservée aux MDD, de sorte qu'il existe un bon équilibre entre l'exclusivité et la liberté de choix pour le consommateur.

L'augmentation de la part des MDD peut certainement jouer en leur faveur. Toutefois, tout dépend encore de la manière dont la marque privée est appréciée par les consommateurs. Offrir une large gamme de produits semble toujours recommandé pour minimiser les risques. Et pourtant... il arrive que les MDD évincent les marques A dans les rayons des magasins. Aldi ne vend par exemple plus le café moulu de Douwe Egberts. Et chez Lidl, vous aurez moins de chance de trouver de la Jupiler en canette.

Pierre-Alexandre Billiet, de la plate-forme de vente au détail Gondola, précise: "Les supermarchés ne sont pas toujours disposés à répercuter sur les clients les hausses de prix que les producteurs veulent imposer. En conséquence, certains produits disparaissent (temporairement) des rayons de certains supermarchés. L'offre de marques privées ne cesse de croître et prend de plus en plus le pas sur les marques A. Littéralement, car l'espace en rayon est limité."

À la recherche d'un producteur

La confiance dans le producteur reste cruciale. Il doit répondre aux normes de qualité les plus élevées, en particulier dans le secteur alimentaire, et posséder les certifications nécessaires. En outre, il doit livrer à temps en période de forte activité et avoir l'expérience des gros volumes. La flexibilité est également de mise. Les produits doivent parfois être adaptés ou livrés rapidement, même les jours fériés. Les nouveaux produits doivent de préférence être fabriqués de manière innovante.

Mais ce que vous recherchez avant tout en tant que détaillant, c'est un équilibre entre le prix (le plus bas) et la qualité (la plus élevée), équivalente à celle des marques A. Toutefois, tous les fabricants ne souhaitent pas produire des MDD pour les détaillants. Les détaillants ne peuvent donc pas simplement choisir parmi tous les fabricants potentiels. (*)

L'Europe, les marques de distributeurs et l'avenir

Dans la dernière mise à jour de l'International Private Label Yearbook de la PLMA (Private Label Manufacturers Association) pour le premier trimestre 2024, les données montrent que les parts de marché de la MDD sont en plein essor dans 17 pays européens. La part globale de la MDD a connu une croissance et a atteint 38,2%, soit une augmentation de 0,9% par rapport au premier trimestre 2023. L'étude montre une augmentation remarquable du nombre de marques de détail dans 16 des 17 pays étudiés.

L'Europe continue de confirmer sa domination sur le marché mondial des MDD, puisqu'elles conservent une part de marché supérieure à 30% dans 10 pays et dépassent le seuil des 40% dans six pays. En Belgique (38,9%) et aux Pays-Bas (44,9%), la part des marques de distributeurs a augmenté de 1,5%. On peut vraiment parler d'une évolution considérable. Enfin, les ventes européennes de produits sous marque de distributeur ont atteint 355 milliards d'euros l'année dernière.

À quoi peut-on s'attendre dans un avenir proche? Avec un marketing encore plus efficace, des collaborations encore plus étroites avec les producteurs, la mise en œuvre de l'IA - Walmart est un pionnier à cet égard - et de nouveaux détaillants qui se lancent pour la première fois dans le secteur des marques de distributeur, les marques de distributeur promettent de devenir une évidence.

*Consultez le rapport intitulé "Does Private-Label by National-Brand Manufacturers create Discounter goodwill?" (ter Braak e.a. 2013 International Journal of Research in Marketing)