Private label: een succesformule voor de retailer

Waarom wint private label (PL) aan populariteit? Het heeft te maken met een groter vertrouwen en nieuwe kansen, wat niet zo evident is in een wereld met heftige concurrentie. Retailers kunnen er flink voordelen uithalen, mits een effectieve implementatie. In ieder geval zijn de bewijzen er dat private label een vooraanstaande plaats heeft gekregen binnen de levensmiddelenmarkt en binnen de relatie tussen retailer en producent. In dit artikel verhelderen we de voordelen en mogelijkheden.

PL versterkt positie retailer

Vergeet white label. Het tijdperk waarin de zogenaamde witte producten de aandacht van de klanten trokken, is lang voorbij. Die producten hadden geen eigenheid, geen unieke eigenschappen en waren niet specifiek voor de retailer. Private label (PL) bracht een bijzondere verandering met zich mee: een exclusieve samenwerking tussen retailer en producent om tot een product te komen dat vereenzelvigd wordt met de retailer. Vandaar de alternatieve naam 'huismerk'.

Een van de grootste verschillen met de A-merken – waarbij de producent voor 100% de sturing van zijn schepping waarneemt – is dat de retailer het aangekochte product volledig beheert en dus een sterke positie inneemt. Als retailer heb je niet alleen controle over de keuze van de fabrikant, maar ook over de kwaliteit, de prijszetting, de verpakking en uiteindelijk de branding.

Dat het PL-businessmodel werkt, wordt bewezen door de spectaculaire groei. In het coververhaal van Global Retail Brands van mei 2024 staat een mooi voorbeeld van de impact van de huismerken. Kirkland Signature is het private label van de Amerikaans Costco-winkels. De verkoop van het Kirkland Signature-merk bedraagt jaarlijks meer dan 60 miljard dollar. Een andere speler, The Kroger Company, heeft een totale jaarlijkse omzet met Our Brands van ​​ongeveer 30 miljard dollar. Ter vergelijking: een van de grootste A-merken ter wereld, Coca Cola, genereerde in 2023 een jaaromzet van 846 miljard dollar.

Uitsparen in marketing en packaging

Fabrikanten steken veel geld in de verpakking van hun A-merk. Die verpakking is het gezicht en het imago van hun product. Als retailer met een PL-product hoef je daar veel minder in te investeren. "Retailers zetten bijvoorbeeld Jumbo of Boni (Colruyt) op hun product", stelt professor Barbara Deleersnyder, hoogleraar Marketing Analytics aan de Universiteit van Tilburg.

70% van de A-merkmarketeers is het erover eens dat PL de grootste bedreiging vormt voor hun merk

"Dan weet de consument meteen dat dit het huismerk is van hun supermarkt of discounter. Retailers storten zich in vergelijking met de producenten van A-merken niet zo actief in de print- en sociale media om voor hun huismerk reclamecampagnes te voeren. Dat gebeurt subtieler door de PL's expliciet in hun folder aan te bieden en in de winkel meer in de kijker zetten. In sommige winkels krijgen huismerken de beste plaats op het schap."

Hogere winstmarges

Door grote hoeveelheden in te kopen bij de fabrikant en door over de aankoopprijs te onderhandelen – via het tendersysteem – kan men de kosten drukken en producten tegen lagere prijzen aanbieden. Een sterke PL valt bovendien op. De consument is er zich van bewust dat dit specifieke product uitsluitend in die bepaalde winkels of ketens te koop is. Daardoor schep je klantenbinding. En niet alleen dat: die klantenbinding helpt je om de bekendheid van je merk te vergroten. Dat heeft een cumulerend effect. Consumenten die terugkeren naar hun favoriete retailer grijpen naar het PL, maar verkennen en kopen daarnaast andere PL's in de winkel. De winstmarges zijn dan ook hoger bij de PL's dan bij de A-merken.

Door het feit dat de retailer zelf prijsstrategieën voor bepaalde klantsegmenten kan ontwikkelen zonder tussenkomst van de fabrikant, kan hij de iets duurdere private labels, zoals premiumversies van standaardartikels, betaalbaar houden zonder kwaliteitsverlies. Er is dus een grote vrijheid mee gemoeid.

De retailer kan als beheerder ten slotte vrij én snel inspelen op bepaalde trends, evoluties en veranderende smaken, waardoor die ook sneller dan de A-merken nieuwe PL's kan lanceren. Kortom: als retailer onderscheid je jezelf van de concurrentie en vergroot je in één moeite ook je winstmarge. Overigens is er geen taboe meer qua producten. Categorieën met zeer verschillende smaakprofielen, zoals ketchup en mayonaise, zorgden vroeger voor de grootste merk- en consumentenloyaliteit, en werden daarom niet als portfolioprioriteiten beschouwd. Dat is nu helemaal anders.

Consumentgericht

Klanten zien dat huismerken soms van gelijke of betere kwaliteit zijn dan de A-merken, maar hoeven er minder aan uit te geven. Dit verhoogt het vertrouwen van prijsbewuste consumenten in hun retailer. Die gaat op zijn beurt proberen om aan specifieke behoeften te voldoen door het aanbieden van nicheproducten zoals glutenvrije of veganistische waren.

De A-merken voelen zich duidelijk bedreigd door de PL's. De site van de toonaangevende retailwebsite Chain Store Age meldde onlangs dat driekwart van de consumenten zegt dat ze van merk zouden veranderen als een product tegen een lagere prijs wordt aangeboden. Dat is een teken dat consumenten erg bewust geld uitgeven.

Dat blijkt uit het nieuwe 'State of Spend'-rapport van digitaal promotieplatform Ibotta: 72% van de consumenten stelt dat de economie een directe invloed heeft gehad op hun bestedingspatroon, waarbij een meerderheid overschakelt op goedkopere alternatieven zoals de PL's. 75% van de respondenten geeft aan dat ze een ander merk zouden proberen als het wordt aangeboden tegen een lagere prijs en 64% is het ermee eens dat de prijs belangrijker is dan de A-merknaam. Het hoeft niet te verbazen dat 70% van de A-merkmarketeers het erover eens is dat PL de grootste bedreiging vormt voor hun merk.

Starten met private label

Maar hoe begin je als retailer met een private label? Daar moet eerst wat research aan voorafgaan. Welke producten zijn populair bij de consument? Vaak zijn dat basisproducten. Wie is de doelgroep van uw PL? Welke producent, die volledig betrouwbaar is, kan consistent hoogwaardige producten leveren?

Vervolgens is het van enorm belang om de juiste verpakking voor je merk te creëren. Ze moet aantrekkelijk zijn, in het oog springen en resoneren met de doelgroep. Opvallen is de boodschap. Meer nog, het is uw imago en reputatie. Het onderscheiden kunt u bevorderen met folders, promoties, speciale acties, marketingstrategieën, eventueel online campagnes en het vergaren van feedback van uw klanten.

Driekwart van de consumenten zegt dat ze van merk zouden veranderen als een product tegen een lagere prijs wordt aangeboden

Zoals hoger vermeld begint de marketing van PL vooral in de winkel. Dat is anders voor fabrikantenmerken of A-merken. "Die zijn duur, want de producenten investeren heel veel in het product, maar ook heel veel in reclame en in imago en allerlei andere zaken zoals promotiebeleid", getuigt professor Deleersnyder.

"Ze moeten bij wijze van spreken geld geven opdat een Albert Heijn of een Colruyt hun producten in hun folder aanbieden. Er zijn ook extra kosten verbonden aan intensieve marketingactiviteiten en de duurdere packaging. In imago en robuuste reclame hoeft de retailer echter veel minder energie te steken en toch gaat die hetzelfde product van dezelfde kwaliteit verkopen aan een goedkopere prijs. Dat gaat vaak over enorme bedragen. Tot 30% minder voor een product dat even goed is."

Uiteraard kan de retailer de A-merken niet links laten liggen. Er moet een goede verhouding zijn tussen de PL's en die A-merken, maar dat hangt af van regio of land, het type winkel, het profiel van de klant en de marktpositie die de retailer inneemt. Doorgaans wordt 20 tot 30% van het assortiment voorbehouden voor de PL's, zodat er een degelijk evenwicht bestaat tussen het exclusieve en de vrijheid van keuze voor de consument.

Ga je het aandeel van de PL's verhogen, kan dat zeker in het voordeel spelen. Het hangt er echter toch vanaf hoe het huismerk door de consument geapprecieerd wordt. Het aanbieden van een breed scala van producten blijkt nog altijd aanbevolen om de risico's te minimaliseren. En toch … soms verdringen de PL's de A-merken in de winkelrekken. Bij Aldi wordt er geen gemalen koffie van Douwe Egberts meer verkocht. Bij Lidl zult u dan weer minder vaak Jupiler in blik vinden.

Pierre-Alexandre Billiet van het retailplatform Gondola geeft duiding: "Supermarkten zijn niet altijd bereid om prijsverhogingen die producenten willen opleggen door te rekenen aan de klanten. Het gevolg hiervan is dat sommige producten (tijdelijk) uit de winkelrekken bij bepaalde supermarkten verdwijnen. Het aanbod van huismerken blijft groeien en het neemt steeds meer de plaats in van A-merken. Letterlijk, want de ruimte in de winkelrekken is beperkt."

Zoeken naar een producent

Het vertrouwen in de producent blijft cruciaal. Hij moet voldoen aan de hoogste kwaliteitsnormen, zeker in de voedingssector, en beschikken over de nodige certificeringen. Daarnaast dient hij tijdig te leveren wanneer er een heel drukke periode aankomt en hij moet ervaring hebben met grote volumes. Flexibiliteit is eveneens een must. Producten moeten soms snel aangepast of geleverd worden, zelfs op feestdagen. Nieuwe producten dienen liefst op een innovatieve manier geproduceerd te worden.

Maar wat je als retailer vooral wil, is een evenwichtige balans tussen de (laagste) prijs en de (hoogste) kwaliteit, gelijkwaardig aan die van A-merken. Niet alle fabrikanten willen echter PL's produceren voor de retailer. Retailers kunnen dus niet zomaar kiezen uit alle potentiële producenten. (*)

Europa, private label en de toekomst

In de laatste update van het International Private Label Yearbook van PLMA (Private Label Manufacturers Association) voor het eerste kwartaal van 2024 laten de gegevens bloeiende PL-marktaandelen in 17 Europese landen zien. Het totale huismerkaandeel heeft een groei doorgemaakt en bereikte 38,2%, wat een stijging betekent van 0,9% vergeleken met het eerste kwartaal van 2023. Uit het onderzoek blijkt een opmerkelijke toename van het aantal retailmerken in 16 van de 17 onderzochte landen.

Europa blijft zijn dominantie op de mondiale PL-markt bevestigen, waarbij private label in tien landen een marktaandeel van meer dan 30% behoudt en in zes landen dit aandeel de drempel van 40% overschrijdt. In België (38,9%) en Nederland (44,9%) groeide het aandeel huismerken met 1,5%. Je mag echt spreken van een enorme evolutie. Ten slotte steeg de Europese PL-omzet vorig jaar tot 355 miljard euro.

Wat kunnen we in de nabije toekomst verwachten? Met het nog efficiënter in de markt zetten, nog nauwere samenwerkingen met producenten, het implementeren van AI – Walmart is op dat vlak een voortrekker – en nieuwe retailers die zich nu voor het eerst op PL storten, belooft het huismerk een evidentie te worden.

* Raadpleeg "Does Private-Label by National-Brand Manufacturers create Discounter goodwill?" (ter Braak e.a. 2013 International Journal of Research in Marketing)