Bestaat white label nog?

What's in a name ...

Private labels of huismerken zijn essentieel geworden binnen de klassieke retailbusiness en hebben de A-merken doen verstommen met hun concurrentievermogen. In feite zijn ze min of meer gegroeid uit de witte producten of de white labels. Maar bestaan die nog?

Enkele Amerikanen hadden een zeer eenvoudige verduidelijking van het verschil tussen white en private label. Bij white label blijft het product hetzelfde. Je voegt er enkel je eigen logo aan toe. Bij private label verandert het product. Je voegt er iets persoonlijks aan toe, waardoor je een nieuw product kan aanbieden.

Maar het verschil is complexer en ook subtieler. Bij white label worden de producten in grote hoeveelheden gemaakt door de producent. Een retailer neemt dat product af en voegt er zijn eigen label, branding en merknaam aan toe. Bij een private label maakt de producent het product specifiek voor de retailer. Er heerst dus een exclusieve partnerschap om een uniek product te creëren.

White label-business

Tegenwoordig praat men in West-Europa echter nog amper over white label. Private label overheerst. Maar buiten West-Europa, in Latijns Amerika, Oost-Europa en Azië, is de private label-penetratie zeer laag. In bijvoorbeeld Brazilië is dat 0,9 procent. In Europa spreken we over 48,9 procent.

Hebben ze elders dan white labels? Internationaal, en vooral in de e-commerce, bestaan ze zeker. Maar het is moeilijk om de herkomst van het product te achterhalen. In een bepaald geval is het duidelijk: de meeste hoesjes voor iPhones worden geproduceerd door een drietal producenten, maar verkocht onder vijfhonderd labels. Het bedrijf Speck is een van de weinige bedrijven die de iPhone-hoesjes zelf produceert en verkoopt onder het eigen merk met een sterke focus op hun merkidentiteit en kwaliteitsnormen – geen white of private label dus. Die vijfhonderd labels die je onder meer op Amazon vindt, zijn wel allemaal white labels.

Wanneer we het tegenwoordig over white label hebben, spreken we veel over kleinere initiatieven van mensen/retailers met een beperkte business. Het internet bulkt van websites die advies geven om een white label-business op te starten. De kersverse retailer die een bepaald product op de markt wil brengen, wordt dan eerst geadviseerd om de keuze te maken tussen white en private Label, maar hij moet wel weten wat goed bij hem past.

Stel dat een succesvolle kapper een gepersonaliseerde shampoo aan zijn assortiment wil toevoegen. Dat is gemakkelijk te realiseren met white label. Hij zoekt een producent voor zijn specifieke shampoo – een producent die deze shampoo ook aan andere kappers verkoopt – en plaatst er zijn eigen logo op. De kosten zijn voor de kleine retailer beperkt en hij kan er snel mee op de markt als hij zijn product ook online aanbiedt. Een ander voordeel is dat hij nu een eigen merk heeft en zijn product kan verkopen zonder zich zorgen te maken over productie- en logistieke processen.

Indien de initiatiefnemer/retailer al een reeks van producten heeft die goed boeren met private label is het soms opportuun om voor een nieuw item te kiezen volgens de white label-formule. Een fictief voorbeeld: de eigenaars van een kleine koffiebar richten zich op het aanbieden van hoogwaardige koffiebonen. Met de groei van hun klantenbestand ontwikkelen ze speciale koffiemixen die elders geproduceerd worden maar verkocht worden onder hun eigen merknaam (private label).

Na verloop van tijd krijgen de eigenaars vraag naar koffiemachines. Echter, de ontwikkeling en productie van hun eigen merk koffiemachines is te kostbaar en te tijdrovend. Dus kopen ze koffiemachines in bij een bekende producent die white label-producten aanbiedt. Deze machines worden geleverd zonder branding, zodat de koffiebar haar eigen merknaam en logo erop kan plaatsen. Hier vormt white label een aanvulling van private label.

Bij veel online-initiatieven krijgt de retailer zijn white label-product niet eens in handen, zoals bij bedrijfjes die T-shirts met hun logo laten maken. Het is de producent die ze rechtstreeks levert aan de klant. Gemakkelijk, goedkoop en efficiënt. Met private label weet je dat je, afhankelijk van het product, wel dieper in je portemonnee moet duiken en dat het wat langer duurt voordat het product de markt kan bereiken.

Grijze zone

Maar vooral op de Europese markt met de grotere spelers is white label geen echt item meer. "Tegenwoordig maken we niet meer zo hard dat onderscheid tussen white en private label", zegt professor Barbara Deleersnyder, hoogleraar Marketing Analytics aan de Universiteit van Tilburg.

"Voorheen waren de white labels die witte producten, met dat wit inpakpapier. Die zie je steeds minder. White label is van een andere generatie. We zien nu vooral private label, een label dat uniek of exclusief in een grote retailer wordt aangeboden. Een Jumbo heeft zijn Jumbo-merk, een Albert Heijn heeft het Albert Heijn-merk. Soms zijn er nog andere varianten van producten die exclusief bij hen worden aangeboden en die je in geen enkele andere supermarkt zal terugvinden. Als je een onderscheid maakt in functie van het al dan niet aanpassen van de ingrediënten, dan zou je nog kunnen spreken van white label. Maar wij (als researchers) kunnen dat onderscheid moeilijk traceren. Wij kunnen niet weten of de retailers bepaalde dingen heeft laten veranderen of de fabrikant zijn eisen niet heeft opgelegd."

Private en white label worden overigens door pers en consument vaak door mekaar gebruikt. Dat komt omdat de herkomst van het product niet wordt vrijgegeven om commerciële en andere redenen. Bijvoorbeeld, het bekende huismerk River Cola van supermarktketen Aldi komt van Refresco, een van de grootste onafhankelijke bottelaars van frisdranken en vruchtensappen ter wereld. De specifieke formulering van River Cola is ontworpen om een smaakprofiel te creëren dat lijkt op dat van de grote merken, maar tegen een lagere prijs. Maar deze formulering is eigendom van Aldi en wordt streng bewaakt. Hier is duidelijk sprake van private label. Refresco maakt de frisdrank specifiek voor een bedrijf.

Een ander voorbeeld is het huismerk Everyday van Colruyt. Je kan melkproducten, fruitsappen, prinsessenbonen, koffie, confituur en nog andere producten onder dat huismerk vinden. Dit zijn producten die altijd het goedkoopst zijn in het assortiment, terwijl ze geselecteerd zijn volgens de vastgelegde kwaliteitseisen. Door de witte verpakking en prijs zou je denken dat ze white label zijn. Ze zijn echter onvervalste private label.

In Het Laatste Nieuws worden 365 (Delhaize) en Everyday (Colruyt) echter onder de noemer 'witte producten' geplaatst. In datzelfde artikel stelt Pierre-Alexandre Billiet (van het retailplatform Gondola) vast dat het aanbod van witte producten gedaald is: "Aan witte producten verdienen de supermarkten niets. Het aanbod van witte producten is het voorbije jaar dus met gemiddeld 10 procent gedaald. Het aanbod van huismerken daarentegen is gestegen: enerzijds omdat supermarkten hiermee de concurrentie kunnen aangaan met merkproducten, anderzijds om zich te kunnen onderscheiden van hun concurrentie."

"Die producten krijgen ook een prominentere plaats in de winkel. Steeds vaker staan de huismerken op ooghoogte in de winkelrekken, een plek die tot voor de koopkrachtcrisis voorbehouden was voor (A-)merkproducten. De plaats is nu eenmaal beperkt en een kwaliteitsvol huismerk draagt bij tot het imago van de retailer." Hier verwijst de term 'witte producten' meer naar de meest goedkope huismerken (of de budgetproducten) in het aanbod en niet naar de verpakkingen die GB in 1978 lanceerde en ook niet naar white label. Er heerst dus een grijze zone in de terminologie.

Was Derby, dat door Delhaize werd gelanceerd en in 2002 uit de rekken werd gehaald om het om te vormen tot 365, dan een white label? "Zoals bij Everyday (Colruyt) en 365 (Delhaize) weet ik niet precies wat de contractvoorwaarden waren bij Derby", zegt professor Deleersnyder. "Ik weet wel dat Derby in meerdere supermarkten verkocht werd. Dat is dus geen private label want die zijn eigen aan de retailer. Ik heb de Derby-producten overigens nog nauwelijks gezien en retailers willen natuurlijk hun eigen huismerk in de plaats verkopen."

"In de levensmiddelensector is het witte product bijna niet meer beschikbaar. Anderzijds zie je in andere sectoren – waaronder de farmaceutische sector – nog de EG generische geneesmiddelen. Deze zijn volgens mij eerder vergelijkbaar met white labels, aangezien er aan de samenstelling van geneesmiddelen niets mag worden gewijzigd."