Private label biedt de producent uitzonderlijke kansen

Veel producenten hebben al lang hun weg gevonden naar private label (PL), dat de laatste jaren uitgegroeid is tot een unieke opportuniteit en geweldig businessmodel. Het is niet alleen een winstgevend segment, maar geeft ook toegang tot nieuwe markten en consumenten. De zware investeringen in de ontwikkeling van het merk en de intense marketing vallen grotendeels weg, want het is aan de retailer om het huismerk te labelen en promoten. Voor u als producent kan private label dus een bijzondere strategische zet zijn én een hefboom naar een nog succesvoller tijdperk. Verken mee de wereld van private label.

Beperkte verantwoordelijkheid

Tegenwoordig spreekt men enkel van private label: white label, waarbij het product niet exclusief of specifiek gemaakt wordt voor de retailer, is een verouderd concept. Bij PL maakt u een specifiek product, een huismerk, uitsluitend voor de retailer – een supermarkt, groothandel, klein bedrijf of zelfs restaurant – met wie u een overeenkomst aangaat of heeft. Het is aan die retailers om de branding, marketing en verkoop van het PL-product voor hun rekening te nemen. De producent is in de meeste gevallen enkel verantwoordelijk voor de productie, soms ook voor het ontwikkelen van het product.

Twee types

"In principe zijn er twee types PL-fabrikanten", zegt professor Barbara Deleersnyder, hoogleraar Marketing Analytics aan de Universiteit van Tilburg. "Exclusieve (dedicated) PL-producenten die uitsluitend produceren voor retailers maar geen eigen merken hebben en dual branders die hun eigen National Brand (NB) hebben, maar daarnaast ook PL produceren."

"Recent onderzoek(*) heeft cijfers voor de Spaanse retailmarkt, waar meer dan 70% van de PL-productie door dual branders gebeurt. Ze produceren vaak PL's in dezelfde categorieën waar ze A-merken hebben, maar vaak ook in aanverwante categorieën zodat ze niet met hun eigen merk hoeven te concurreren. Bij dual branders zullen fabrikanten dus nog steeds aan marketing en positionering moeten doen."

Kosten drukken

Als een retailer een PL-product bestelt, worden meestal grote hoeveelheden of volumes gevraagd. De producent kan dus op grotere schaal opereren met als gevolg een daling van de gemiddelde productiekosten per eenheid. Hij hoeft zich minder bezig te houden met marketing en positionering, maar kan zich focussen op het produceren van hoogkwalitatieve producten. Dat brengt lagere operationele kosten met zich mee.

Een stabiele relatie met de retailer kan leiden tot langetermijncontracten, waardoor de producent zijn komende winstmarges beter kan inschatten. Meestal duren de contracten echter twee of drie jaar, waarna dat contract verlengd of herzien wordt. Het goed boeren van een PL maakt de producent ook minder afhankelijk van de vraag naar eventuele eigen merken.

PL's produceren kan een vaste afzetmarkt opleveren en is bovendien handig om toegang te krijgen tot moeilijker te bereiken distributiekanalen. Internationale distributiekanalen kunnen de producent helpen om te groeien buiten de eigen regio, zonder dat ze zelf uitgebreide marketinginspanningen moeten leveren.

Uitdagingen en hindernissen

Wilt u als producent mee in de PL-race stappen, dan moet u wel met een aantal aspecten rekening houden. De retailer is de vragende partij en dus de dominante partner. Hij wil uiteraard zijn PL's tegen concurrerende prijzen verkopen en zal dus bij een contract onderhandelen over lagere prijzen. Daarom is het belangrijk dat de schaalvoordelen extra benut worden en de productiekosten efficiënt gehouden worden.

De retailer verwacht ook dat de producten van de hoogste kwaliteit zijn en voldoen aan dezelfde kwaliteitsnormen als die van de A-merken

De retailer verwacht ook dat de producten van de hoogste kwaliteit zijn en voldoen aan dezelfde kwaliteitsnormen als die van de A-merken. Dat vraagt investeringen in kwaliteitscontrole. Daarnaast kan de afhankelijkheid van een beperkt aantal retailers een risico inhouden. Die kunnen immers na het aflopen van het contract plots besluiten naar een andere producent over te stappen omdat ze daar lagere prijzen krijgen. Het kan ook zijn dat de retailer van strategie wil veranderen. Dat vraagt een grote flexibiliteit.

Een goede samenwerking kan versterkt worden wanneer de retailer bereid wordt gevonden om te luisteren naar de ideeën van de producent, bijvoorbeeld qua positionering. Producenten die voor het eerst PL's willen opstarten, moeten alvast rekening houden met voldoende capaciteit. Dat betekent een evenwichtige balans tussen kostenbeheersing en investeringen en eventueel het inhuren van extra personeel. Soms is het nodig om aparte productielijnen of ruimtevergroting in te voeren.

De weg naar succes

Wat kan u als producent doen om de productie van de PL's en de samenwerking met de retailer(s) zo vlot mogelijk te laten verlopen? In eerste instantie een zorgvuldige planning. Verken de markt waarbinnen je opereert en bestudeer de retailers met sterke PL's, de winnende producten en de trends. Stel je flexibel op naar de retailer toe. Investeer in je productieproces zodat je efficiënt zowel grote als kleine orders kan verwerken en onverwachte hindernissen probleemloos kan nemen.

Ga altijd voor een optimalisatie van je productiekosten, logistiek en toeleveringsketen. Kies voor strikte kwaliteitscontroles, goede certificeringen en betrouwbare leveranciers. Houd rekening met het feit dat retailers een veel betere kennis hebben van de trends in de markt en van de wensen van de klanten. In tegenstelling tot de fabrikanten zien zij door hun getrouwheidssystemen heel precies wat klanten aankopen.

Dual tracking

Terzijde, je kan nog een onderscheid maken tussen dual branding en dual tracking. Bij dual branding heeft een fabrikant twee merken, meestal één PL – bijvoorbeeld een premium PL – en één nationaal merk (NB), die naast elkaar bestaan en concurreren in dezelfde productcategorie. Bij dual tracking produceert de fabrikant zowel PL-producten als merkproducten, maar hij houdt deze strategisch gescheiden wat betreft distributie en marketing. Die fabrikant werkt voor verschillende klanten, waarbij hij PL-producten levert voor de ene retailer en merkproducten voor een andere retailer. Er zijn ook producenten die een mengvorm toepassen.

Maar zijn er ook risico's verbonden aan dual tracking? Volgens retaildetail.be alvast wel: "Als huismerkfabrikant moet je goed nadenken over je ambities met een merk. Studies tonen aan dat het beter is om de verkooporganisatie op te splitsen, en huismerken als volwaardige merken naast de andere te zien. Huismerken kunnen complementair zijn met je merk, maar kunnen ook kannibaliseren, en de marges zijn lager."

Maar anderzijds: "Studies(**) laten uitschijnen dat merkfabrikanten een grotere kans bij retailers maken om op het schap terecht te komen als ze ook huismerken produceren. Omgekeerd: huismerkfabrikanten die nog meer een partner willen worden van de retailer, zullen consumentenkennis en categorie-expertise moeten vergaren. Door zelf een merk in de markt te zetten, bouw je die kennis mee op."

Bewijzen van succes

De vraag naar PL blijft bovendien groeien door onder meer de betaalbaarheid voor de consument. In september 2023 – in dat jaar schakelde de consument massaal over naar PL vanwege de hoge inflatie – meldde Test-Aankoop: "Het is veel goedkoper om huismerken te kopen in plaats van A-merken: ze zijn gemiddeld 51% goedkoper! De besparing op een huismerkproduct komt overigens ongeveer overeen met een gratis 1+1-promotie op een bekend A-merk. Bij Aldi en Lidl kun je zo'n 62% besparen door hun producten te kopen in plaats van A-merken in andere supermarkten."

Een cruciale factor is de hoge kwaliteit die de producenten leveren. Nog in Test-Aankoop: "Wij hebben onze vergelijkende tests tussen PL's en A-merken van de afgelopen vijf jaar bekeken om de kwaliteit van huismerkproducten te controleren en te vergelijken met A-merken. In totaal 92 tests en in totaal 1.534 producten. De conclusie is duidelijk: huismerkproducten doen niet onder voor de A-merken. Hun kwaliteit is zelfs iets beter."

Studies laten uitschijnen dat merkfabrikanten een grotere kans bij retailers maken om op het schap terecht te komen als ze ook huismerken produceren

Het hoeft niet te verbazen dat Belgische PL-producenten regelmatig prijzen winnen bij evenementen zoals de PLMA-beurs (Private Label Manufacturers Association) in Amsterdam vanwege hun innovatiekracht en productkwaliteit. Intussen blijft het aandeel van de PL's over de hele wereld stijgen. Dat verschilt wel van regio tot regio en sector tot sector. De huismerken maken in Europa gemiddeld 30 tot 40% van de totale verkoop uit. In Zwitserland en Spanje ligt dat aandeel nog hoger en in de VS blijft het groeien, vooral in categorieën als voeding, verzorgingsproducten en huishoudelijke artikelen.

De groeikansen

De trend naar gezonder leven heeft nu ook de biologische, veganistische, glutenvrije producten en plantaardige alternatieven voor vlees en zuivel op de PL-kaart gezet. In het segment van gezondheidsbewuste en milieuvriendelijke producten liggen enorme groeikansen. Analisten verwachten dat de wereldwijde markt voor gezondheid en welzijn in 2028 zo'n 4,14 miljard euro waard zal zijn.

Ook het premiumsegment boert vrij goed. De kieskeurige consument is immers steeds meer op zoek naar nieuwe smaken of ingrediënten en wil daar iets meer voor betalen dan voor de doorsnee private labels. Denk daarbij aan artisanale producten, luxe chocolade of regionale specialiteiten, maar ook aan kwaliteitsvolle en verse kant-en-klare maaltijden en snacks. Ten slotte is het interessant voor een producent om de nicheproducten op de markt te onderzoeken: ook daar zijn veel mogelijkheden.

Producenten beginnen meer dan ooit hun diensten aan te bieden omdat ze weten dat PL floreert in dit onzeker tijdperk. Zo richt een grote speler zich op zijn website rechtstreeks naar de retailers: "Samen kunnen we in drie maanden iets geheel nieuws in uw winkel neerzetten, terwijl het traditionele merken ongeveer 18 maanden zou kosten om nieuwigheden of kansen op de markt in te halen."

Volgens professor Deleersnyder zal het aandeel van de huismerken alleen maar toenemen. "Daar ben ik zeker van. Van het moment dat je met grote retailers zit, willen die hun eigen product verkopen. Daar zijn de marges ook vaker hoger. Het is dus belangrijk om daarop in te zetten."

* "Dual Branding by National Brand Manufacturers: Drivers and Outcomes" (Ma e.a. 2024 Journal of Marketing/American Marketing Association)

** "Does Private-Label by National-Brand Manufacturers create Discounter Goodwill?" (ter Braak e.a. 2013 International Journal of Research in Marketing)